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用戶運營入門,常見的三種模型和使用條件

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導(dǎo)讀:1、關(guān)于用戶運營運營,是基于業(yè)務(wù)線的目標(biāo)實現(xiàn),從而實施的各種方法的綜合。那么目標(biāo)就會有不同,比如增長,比如變現(xiàn),比如短期用戶增長,比如長期的用戶生命價值最大化。當(dāng)然方法也會

發(fā)表日期:2019-08-15

文章編輯:興田科技

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用戶運營入門,常見的三種模型和使用條件 菠菜網(wǎng)絡(luò)推廣怎么做

1、關(guān)于用戶運營

運營,是基于業(yè)務(wù)線的目標(biāo)實現(xiàn),從而實施的各種方法的綜合。

那么目標(biāo)就會有不同,比如增長,比如變現(xiàn),比如短期用戶增長,比如長期的用戶生命價值最大化。

當(dāng)然方法也會有好有壞,有花時間但是穩(wěn)、省預(yù)算的,也有追求快,但是花費大的,還有就是偶然的爆發(fā)式的現(xiàn)象級的,而好的運營從來都是組合式的。

至于怎么組合,就要看你手里有多少人,多少預(yù)算,多少資源,還有各業(yè)務(wù)指標(biāo)的優(yōu)先級了,追求快速變現(xiàn)為先,還是追求數(shù)組增長為先方法就會不一樣。

這么多的方法論里面,效率的高低是不一樣的,為了提高效率我們會引入各種模型和優(yōu)化方法論。

而用戶運營,則是為了提高效率,從而對不同的用戶進行區(qū)分分組,從而實施差異化運營的一種方法論。

所以,用戶運營的不同分類方式,比如RFM、金字塔模型、正態(tài)分布等,都是基于不同的業(yè)務(wù)目標(biāo)下的選擇。

RFM,更多是基于成交金額的優(yōu)化,提升用戶的LTV的分類方式。

金字塔模型,則是基于多層次數(shù)據(jù)穩(wěn)定增長,形成健康A(chǔ)ARRR體系循環(huán)的分類方式。

而正態(tài)分布,則更加偏向于粗放式運營,在維護用戶資源有限的情況下,調(diào)用有限資源維護長尾客戶的分類方式。

三種用戶運營的分類方式,和背后的運營策略是怎么樣的呢?

2、RFM模型

RFM模型可以說是經(jīng)典了,從傳統(tǒng)CRM管理開始,再到互聯(lián)網(wǎng)的用戶運營,可以說從來不會過時,畢竟銷售是所有商業(yè)的核心。

RFM分別表示用戶消費的三個指標(biāo):消費金額,消費頻率和最近一次消費的時間,來構(gòu)建一個消費模型。

消費金額Monetary,可以說是商業(yè)的核心,也是最重要的一個指標(biāo),而消費頻次Frequency,是在限定時間內(nèi)的消費次數(shù),是用戶忠誠度的體現(xiàn),而最近一次消費的時間Recency,則是衡量用戶流失的一個指標(biāo),也是衡量用戶對你的品牌記憶的一個指標(biāo)。

這三者根據(jù)高低不同,就可以形成八種組合,消費金額高/低,頻次高/低,最近購物時間近/遠(yuǎn),當(dāng)然這個金額高低和頻次高低還有購物時間的遠(yuǎn)近的設(shè)定,需要和本身產(chǎn)品的消費周期相關(guān)聯(lián)。

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畢竟買家電的用戶,和買面膜的用戶,時間線設(shè)定肯定不一樣的。

然后根據(jù)這八種維度的分類方式,進行不同的運營策略,比如消費金額高,但是最近購物時間遠(yuǎn),頻次也低,那么這一批用戶背后發(fā)生了什么?怎么樣召回?

在比如消費金額低,但是頻次高,最近購物時間也近,這樣的忠實客戶需要怎么樣去維護?去保持?

這是站在RFM的分類基礎(chǔ)上,去進行的基礎(chǔ)維護運營,根據(jù)關(guān)鍵運營指標(biāo),選取重點需要優(yōu)化的用戶群體,進行策劃運營活動。

這是用戶體系的建設(shè),是長期的需要去做的運營事件組合,從而優(yōu)化運營指標(biāo)。

這里只是最普遍的原理,如果深入進去,那么就得根據(jù)用戶群體、產(chǎn)品特性,產(chǎn)品的周期單獨建模,而且需要具體分析最佳的指標(biāo),進而進行差異化運營。

同樣的,我們也可以根據(jù)不同的運營活動,去反向在RFM里面篩選出用戶群體,從而提高活動的效果。

在做電商運營的時候,天貓的數(shù)據(jù)里面專門有RFM模型供選擇,不過有點低配,不如自己建模,一般每當(dāng)大型活動,比如雙十一,針對不同分類的用戶,針對的優(yōu)惠力度,甚至文案都是不同的。

這就是基于活動反向篩選用戶。

3、金字塔模型

作為運營,還有一個海盜模型應(yīng)該說是熟的不能再熟的咯,就是那個AARRR倒漏斗轉(zhuǎn)化模型。

用戶從即新增、留存、活躍、傳播、到盈利,每一層代表著部分用戶流失,這些用戶在不斷的一層層的進行演進著。

那么,金字塔模型,就是根據(jù)這個流程來給用戶分類的一個模型。

根據(jù)用戶的行為軌跡,從注冊,下載,使用產(chǎn)品,會推薦,評價,購買以及付費,也會注銷、卸載、和流失,這是一個完整的流程,而每一個流程里,都存在一部分用戶。

而我們的核心指標(biāo),當(dāng)然是讓用戶付費。

那么給這些用戶的分層,就是為了對于每一層的用戶進行差異化運營,讓他們一步一步的往前演進,或者直接進入轉(zhuǎn)化購買階段。

這就是金字塔模型的用戶運營分類方法,一般我們用一個App的用戶來舉例。

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當(dāng)然用戶的行為不僅僅是這五步,可能還會有更多的細(xì)分的步驟,不過普遍的我們會根據(jù)這典型的五步來分類,因為每一步網(wǎng)上走的過程,都非常有代表性。

于是這五層的用戶分類,我們運營對于每一類都有不同的需求:新用戶我們希望他下載,那么給新手福利;下載用戶希望他們使用,那么給予傻瓜式的操作引導(dǎo);而使用的用戶又希望他多來,常來,建立信任,那么就要有不斷的刺激和優(yōu)化。

而興趣用戶,當(dāng)然希望他付費了,自然促銷是常用手段。至于付費用戶,那么服務(wù)肯定要做好,希望人家二次購買,三次購買,甚至推薦給其他人。

不同層次的用戶,采取不同的策略,從而最終導(dǎo)向運營的關(guān)鍵指標(biāo),這就是用戶分層的核心。

當(dāng)然這只是其中的一種分層方式,還有其他的,比如當(dāng)RFM模型下,運營的資源非常有限的時候,我們就會通過單一維度的分層。

比如根據(jù)消費金額,進行層次區(qū)分,金字塔分個三級,消費100萬以上的,消費50-100萬的,100萬以下的這樣。

再比如,消費了10次以上的,消費了5-10次的,消費了1次的,尚未消費只看不買的這樣。

這也是另一種金字塔模型。

給用戶分層的目的,一方面是為了達(dá)到運營的業(yè)務(wù)指標(biāo),另一方面也是因為運營資源有限,所以必須效率最大化。

4、正態(tài)分布模型

當(dāng)用戶運維的資源更加的粗放,而且資源非常有限的時候,就可以用正態(tài)分布模型。

比如二八法則就是一種正態(tài)分布的形式,80%處于曲線的平均值附近,而剩下的20%才是利潤的來源。

后來做了新媒體代運營,針對B端客戶的時候,基本上所有的客戶只要維護好最好的那一波,和最差的那一波就行,至于中間的那一波大量的客戶,標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行就行了。

所以正態(tài)分布模型,和RFM模型,剛好一個二維,一個三維的不同建模。

正態(tài)分布模型,就是在兩個維度比如利潤貢獻和人數(shù)兩個維度進行建模,你會發(fā)現(xiàn)提供利潤最多的那幾個客戶是少數(shù),因為運營成本和突發(fā)狀況造成沒錢賺反而虧本的也是少數(shù),而留下的大多數(shù)利潤都是在一個恒定值附近的。

那么根據(jù)這三種情況,我們就可以來分配運維的資源了,重點維護高利潤用戶,同時也要核心關(guān)注不給利潤但是占據(jù)大部分公司資源的客戶,要舍棄。

而中間大多數(shù)在恒定值附近的客戶,則要進行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),節(jié)省資源,讓邊際成本降低。

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當(dāng)然,如果你想要繼續(xù)精細(xì)化運營,那么可以通過方差去繼續(xù)細(xì)分。

比如上圖,1個標(biāo)準(zhǔn)差之內(nèi)的用戶進行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化,而1西格瑪-2西格瑪之間則進行用戶挖掘,看能否讓用戶演進到28法則里面的2中,也就是2西格瑪-3西格瑪之間。

至于-2西格瑪?shù)?1西格瑪之間的用戶,是有利潤,但是依然運營成本吃力的,看能否稍微提高價格,或者減少產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn),進行優(yōu)化處理,進而把利潤提升到正常的1個標(biāo)準(zhǔn)差之內(nèi)?

至于-2西格瑪之外的,則進行舍棄。

這就是正態(tài)分布模型的用戶分層方式,這種模型經(jīng)常會用在B2B的商業(yè)中,而B2C則更多會用RFM模型,至于金字塔模型,則是RFM模型的簡化版。

所以,用戶體系建立,就是為了方便進行不同的運營策略優(yōu)化,進而完成最終的業(yè)務(wù)指標(biāo)——利潤。

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